Восемь шагов к проигранному спору
Начните спорить. Как только вы начинаете спор вместо обсуждения — вы проиграли.
Задумайтесь: вы меняли свою точку зрения только потому, что кто-то начинал орать на вас? Возможно, это могло вас заставить замолчать, но, врядли, изменить свое мнение.Забудьте об опасности попасть в западню закона Гудвина. Каждый раз упоминая Гитлера или даже Коммунистов, Билла О»рэлли, вы в проигрыше.
Приводите ошибочные аналогии. Когда кто-то доказывает что-либо по поводу, например, здравоохранения, попытайтесь использовать аналогию с чем-то концептуально несоотносимым, как программное обеспечение космического корабля, и вы сядете в лужу.
Спрашивайте про мотивы. Самый лучший способ вызвать раздражение и затем игнорирование — вместо того, чтобы сосредоточиться на содержательном обсуждении фактов, спрашивать, какое значение это имеет для вашего оппонента. Ваши предположения относительно мотивов ваших собеседников надолго избавят вас от уважения с их стороны.
Высказывайтесь анонимно. Как думаете, какой шанс, что треп неизвестного оратора повлияет на ход дискуссии?
Запугивайте ответными шагами . Настаивайте, что позиция вашего оппонента обернется для него плохо. Обещайте пустить слух или перестать покупать товар.
Говорите, что это скользкий путь. На самом деле путь не такой уж скользкий. Люди не женятся на собаках, не становятся каннибалами, и не торгуют органами только из-за изменений в организации, технологиях или законе.
Теряйте самообладание. А вот это уже вариант скользкого пути, на котором вы доводите до крайности всех оппонентов обсуждения, независимо от тематики.
Что же тогда работает?
Заработайте репутацию. Начните обсуждение. Задавайте вопросы. Опишите возможные плоды определенной точки зрения. Налаживайте контакт. Объясните собеседнику пользу от сомнения. Выстройте цели и опишите, какие из них приведут к лучшим результатам. Раскройтесь. Улыбайтесь.
Seth Godin: How to lose an argument online -
Тролли
В работе многое трудно. Иметь дело с «троллями» — одна из трудностей. Тролли — это критики, которые получают извращенное удовольствие от безжалостных нападок на вас и ваши идеи.
Вот что важно помнить:
1. Тролли всегда будут заниматься своими «черными» делами
2. Критики редко что-либо создают
3. Они обитают в тесном кругу вторящих им. Их игнорируют все, за исключением тех, кого они третируют, и других троллей.
4. Профессионалам (как вам) платят именно за то, чтоб они игнорировали этих типов. Это часть вашей работы.«Не возможно угодить всем» — не просто афоризм, а секрет вашей уникальности.
Время забивать гвозди
Существует пословица: если у вас есть только молоток, любая проблема на пути будет казаться гвоздем. И если это правда, то полезно будет знать, «какой именно инструмент у вас есть?»
Для крупных телевизионных сетей инструмент — телевизор. В хирургической палате — скальпель. Консультант в аптеке использует беседу, тогда как судья, по всей видимости, использует в качестве инструмента тюрьму.
Так может пришло время сменить молоток…
Во время проведения одного исследования обнаружили, что одному и тому же пациенту с болью в спине хирурги приписывали операцию, физио терапевты склонялись к физио-терапии, аккапунктурщики же полагали, что его спасет только иглоукалывание. Для множества пациентов, единственный существенный показатель правильного лечения — не симптомы или условия, в которых находится пациент, а условия, в которых находится врач.
Когда рынок меняется, любые новые возможности и проблемы вы склонны видеть в искаженном свете из-за того, что смотрите на них через призму привычных решений. Причина, по которой у многих компаний возникают проблемы с использованием социальных средств информации — это то, что они используют совершенно неправильный инструмент. И как ни странно, они будут продолжать это до тех пор, пока окончательно не провалятся. PR компании стараются использовать новые инструменты, рассылать пресс-релизы, потому что, как вы догадываетесь, это их «молоток».
И дело не только в выборе нового или старого подхода. Закостенелые, сфокусированные на сообществе, знатоки социальных средств информации часто привносят свой «молоток» на другие территории. В толпе обывателей они черпают свои програмные речи, полагают на нее выбор ресторанов или собрания правления, и после — не могут понять, почему у них меньше влияния чем других.
Лучший способ найти правильный инструмент для работы — научиться успешно использовать разные «молотки».
Неизбежность «Почему?»
Успешные компании так часто используют отговорку «это не то, чем мы занимаемся».
Так нужно поступать, потому что, если вы будете заниматься всем подряд и использовать все методы — вы пойдете на дно. Благодаря тому, что вы использовали конкретные подходы к рынку и ситуациям, вы достигли того положения, которое занимаете. Наверняка, Nike могла бы быстро обогатиться, если бы продала лицензию на свое имя производителю вино-водочных изделий, но Nike не занимаются этим направлением.
Стратегия «Это не наша парафия» формирует костяк, определяет то, кем вы являетесь и куда движетесь.
Исключение составляют периоды перемен, или когда подворачиваются благоприятные возможности, или когда люди в компании забывают задаться вопросом «почему?».
Если вы не делаете чего-то только потому, что никогда этого не делали — это неудачная причина. Если условия вокруг ощутимо изменились, и вам от этого не по себе — в самый раз спросить себя «почему».
Движущая сила «почему?» очевидна на примере он-лайн бизнеса. Simon и Schuster или the Encyclopedia Britannica могли бы стать Google-ом (организовать всемирно доступный информационный ресурс), но они не стали создавать поисковую службу, так как это не их сфера. Газеты, что на грани банкротства, могли бы стать процветающими сетями, предоставляющими трудно доступную и уникальную информацию, но они не стали этого делать, так как они занимаются другим.
Почему?
Это — ключевой вопрос, которым должны задаваться большие и малые компании. Они должны спрашивать себя об этом чаще именно теперь, когда экономика официально объявила игру по новым правилам.
Помогите своим потребителям избежать ответственности
Забавно, людям гораздо проще примириться с тем, что с ними происходит случайно, чем с последствиями своего неудачного выбора.
Когда вы можете повесить ответственность на кого-то (или на Бога, провидение и неудачу), это эмоционально легче, чем признать, что ты совершил дурацкий выбор.
Если погода неожиданно выдалась плохой в период вашего отпуска, ваши друзья вам посочувствуют, а вы со спокойной совестью можете проклинать ливни.
С другой стороны, если вы запланировали поездку в разгар сезона циклонов, то вам больше некого обвинить, кроме самого себя.
Это замечательная возможность для маркетологов и других, желающих привлечь аудиторию. Если вы выясните, как прокоммуницировать, «это не ваша вина», тогда люди будут вам благодарны и вернутся еще. Это, возможно, не правильно, не зрело и, возможно, не тот тип поведения, который одобряется обществом, но это работает.
А еще лучше, выяснить, как научить своих потребителей, получать удовольствие от принятия на себя ответственности. Это долгосрочное решение, которое станет фундаментом для здоровых отношений между потребителем и продавцом… вы коучите их совершать правильный выбор, а они — с радостью принимают последствия своего выбора.
Seth Godin «Help your customers avoid taking responsibility» -
Некоторые люди лучше других
Под «лучше», я, конечно, подразумеваю лучше как потребители, потенциальные клиенты, лучше в распространении новостей.
Вот два интересных урока из книжной индустрии:
1. Пользователи электронных книг Kindle покупают в два, а то и три раза больше книг, чем читатели обычных книг. Почему? Я не думаю, что человек, который покупает много книг, скорее всего склонен раскошелиться еще и на Kindle. Я знаю, что это звучит очевидно, но посмотрев с этой точки зрения, вы начинаете понимать, почему книжные издательства должны разбиться всмятку, чтоб привлечь эту группу. В конце концов, эта группа потребителей, тратя свои деньги, доказала, что она лучше.
2. Walmart и другие игроки рынка массовых товаров сейчас предлагают топовые бестселлеры по $9 и меньше за каждый, на $5 ниже их реальной стоимости. Почему? Почему бы им не предложить тостеры или носки по бросовой цене для привлечения людей в магазины? Я думаю, ответ очевиден: люди, покупающие книги в жестком переплете, покупают и другие товары тоже. Издание в твердом переплете — предмет роскоши, новый, и вызывающий желание похвастаться. Это именно тот тип людей, который вы хотите видеть в своем магазине.
Задача состоит в том, чтоб распознать намеки, которыми люди дают вам понять, что они лучше, и затем угодить им. В каждой индустрии есть люди, которые стоят большего, сплетничают больше, проявляют больше интереса и покупают больше других. Одинаково относиться к разным группам потребителей — ошибочно. Выделите группу, которая для вас более значима и лелейте ее.
Win the fight, lose the customer
Does it really matter if you’re right?
Given the choice between acknowledging that your customer is upset or proving to her that she is wrong, which will you choose?
You can be right or you can have empathy.
You can’t do both.
It’s not the nature of capitalism to need to teach people a lesson, it’s the nature of being a human, we just blame it on capitalism. In fact, smart marketers understand that the word ‘right’ in «The customer is always right» doesn’t mean that they’d win in court or a debate. It means, «If you want the customer to remain a customer, you need to permit him to believe he’s right.»
If someone thinks they’re unhappy, then you know what? They are.
Trying say this to yourself: I have no problem acknowledging that you’re unhappy, upset or even angry. Next time, I’d prefer to organize our interaction so you don’t end up feeling that way, and I probably could have done it this time, too. You have my attention and my empathy and I value you. Thanks for being here.
If you can’t be happy with that, then sure, go ahead and fire the customer, cause they’re going to leave anyway.
